Thương mại điện tử Việt Nam chuyển từ cạnh tranh giá sang năng lực vận hành, khi người tiêu dùng mua sắm thường xuyên hơn, ưu tiên hàng chính hãng và trải nghiệm mua sắm tin cậy.
Công ty nghiên cứu thị trường TGM Research công bố báo cáo "Thương mại điện tử Việt Nam 2025", khảo sát 1.120 người tiêu dùng về hành vi tiêu dùng trực tuyến. Báo cáo chỉ ra tần suất người tiêu dùng mua sắm online tăng, với một nửa số người mua sắm ít nhất một lần mỗi tuần.
Ông Greg Laski, CEO TGM Research, nhận định thị trường bước vào giai đoạn tăng trưởng mới, người dùng ngày càng am hiểu số và phân hóa rõ về hành vi, từ nền tảng, thanh toán đến phản ứng khuyến mãi.
Xu hướng cũng chuyển sang hàng chính hãng. Báo cáo của Cube Asia cho biết tỷ trọng nhóm này tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% năm 2025; 90% người dùng ưu tiên gian hàng chính hãng và sẵn sàng trả thêm cho chất lượng, độ tin cậy.
Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao hơn về chất lượng, nguồn gốc và trải nghiệm mua sắm toàn diện.
Ở góc độ vận hành, ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, cho rằng niềm tin được hình thành từ trải nghiệm nhất quán xuyên suốt hành trình mua sắm, từ sản phẩm đúng kỳ vọng, giao hàng đúng hẹn, thanh toán an toàn đến hỗ trợ kịp thời. Theo ông, để phát triển bền vững, niềm tin cần được thiết kế ngay từ hệ thống, không phải bổ sung về sau.
Đại diện Shopee cũng nhận định tăng trưởng dài hạn không đến từ quy mô hay khuyến mãi, mà từ trải nghiệm mua sắm tin cậy và môi trường an toàn cho nhà bán, thương hiệu. Năm 2025, nền tảng siết tiêu chí Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành, qua đó thu hút 28 triệu người dùng tích cực, trong đó 40% là khách hàng mới.
Bên cạnh đó, Shopee hợp tác với các đối tác đơn vị vận chuyển mở rộng phương thức giao hàng như hỏa tốc 4 giờ, trong ngày và gần đây là hỏa tốc ưu tiên một giờ tại nội thành Hà Nội, TP HCM cho một số ngành hàng như thực phẩm, sản phẩm mẹ và bé. Theo doanh nghiệp, hơn 99,5% người dùng đánh giá 5 sao cho dịch vụ giao trong 1 giờ.
Các thử nghiệm về giao nhanh, tối ưu logistics hay ứng dụng AI cũng phản ánh một xu hướng lớn hơn của thị trường: trải nghiệm mua sắm đang được rút ngắn cả về thời gian ra quyết định lẫn thời gian nhận hàng. Trong bối cảnh đó, năng lực vận hành không còn nằm ở quy mô kho vận đơn thuần mà ở khả năng phối hợp dữ liệu, công nghệ và mạng lưới giao nhận để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng một cách nhất quán.
Cuộc dịch chuyển từ "đấu giá" sang "đấu năng lực"
Trước sự thay đổi trong hành vi người dùng, Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ môn Digital Marketing, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP HCM, cho rằng năm 2026 thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng nhưng sẽ phân hóa mạnh, đặc biệt ở nhóm nhà bán.
Theo ông, người bán cần kinh doanh đúng quy định, xây dựng niềm tin thương hiệu, tập trung vào sản phẩm chất lượng, có dấu ấn riêng thay vì chạy đua giá như trước.
Ông cũng nhận định các nhà bán sẽ phải tái cấu trúc theo hướng ưu tiên lợi nhuận thay vì doanh thu, đồng thời đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm chi phí, tối ưu quảng cáo và tăng gắn kết khách hàng qua giải trí, tiếp thị liên kết và bán hàng đa kênh.
Có hơn 10 năm kinh doanh trực tuyến, ông Trần Lâm, Giám đốc Công ty TNHH Natural House, đồng tình với quan điểm trên và cho rằng nhà bán vẫn còn nhiều dư địa nếu đi đúng hướng.
Theo ông, thời gian tới người bán sẽ đứng trước hai lựa chọn: tối ưu, tinh gọn nhưng vẫn đảm bảo doanh số tối thiểu để duy trì hệ thống; hoặc cắt giảm chi phí có thể kiểm soát như truyền thông, quảng cáo, đồng thời phân bổ ngân sách linh hoạt đa kênh và phát triển sản phẩm có tính khác biệt, gắn với câu chuyện cảm xúc.
"Hiệu quả kinh doanh bền vững ngày càng phụ thuộc vào cách doanh nghiệp tổ chức và vận hành mô hình của mình", ông Lâm nói.
Ông Trần Tuấn Anh cũng nhìn nhận, khi được tiếp cận bài bản và có định hướng rõ ràng, thương mại điện tử không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô hiệu quả mà còn hỗ trợ xây dựng thương hiệu nhất quán, thúc đẩy tăng trưởng dài hạn, mang lại những phản hồi nhanh và trực tiếp từ người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh.
Vai trò của năng lực vận hành
Theo các chuyên gia, năm 2026 không chỉ thử thách người bán mà cả nền tảng. Cuộc đua chuyển từ số lượng đơn sang năng lực thuật toán và khả năng giữ chân người dùng.
Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm Tư vấn pháp luật, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, nhận định thị trường đang bước vào giai đoạn "đại thanh lọc", hướng tới minh bạch và tuân thủ pháp luật. Các sàn buộc chuyển từ "chợ tự do" sang vai trò "người gác cổng", lấy năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi, ứng dụng công nghệ để tự động hóa nghĩa vụ thuế và kiểm soát hàng giả xuyên biên giới.
Sự thay đổi này tái định hình vai trò các bên trong hệ sinh thái, khi sàn không chỉ tạo đơn hàng mà trở thành trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng. Theo ông Phong, thương mại điện tử Việt Nam đã chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh trải nghiệm; doanh nghiệp nào "lột xác" về công nghệ và quy trình sẽ nắm lợi thế.
Đại diện Shopee cho biết nền tảng tiếp tục hoàn thiện công cụ AI, hệ thống quảng cáo tích hợp và bảng theo dõi hiệu suất theo thời gian thực, đồng thời tối ưu logistics, phối hợp với đối tác vận chuyển để đảm bảo giao nhận ổn định, giúp nhà bán vận hành mà không cần tự xây dựng hạ tầng.
"Những định hướng này cho thấy tăng trưởng thương mại điện tử không còn dựa vào mở rộng quy mô hay khuyến mãi ngắn hạn, mà đến từ vận hành tinh gọn, tích hợp và thông minh hơn", ông Tuấn Anh nói.
